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Come costruire un piano commerciale di Carlo Pandolfini

 

 

 

La definizione di un piano commerciale per la propria unità di ricavo rappresenta un momento di particolare importanza, utile a fornire consapevolezza delle nostre potenzialità e a definire le linee guida della nostra attività quotidiana.

 

Ho sempre preferito condividere e costruire il piano commerciale di filiale prima della fine di ogni anno affinchè, fin dal primo giorno di ogni nuovo esercizio, tutti i soggetti coinvolti fossero già in grado di occuparsi delle implementazioni.

I principali elementi sottostanti la predisposizione di un piano commerciale si possono così riassumere:

• analisi scenario di mercato;
• analisi concorrenza;
• posizione della filiale rispetto al mercato di riferimento;
• caratteristiche portafoglio clienti;
• punti di forza e di debolezza della filiale;
• minacce e opportunità;
• assetto organizzativo della filiera commerciale;
• definizione obiettivi;
• azioni e priorità per ogni linea coinvolta;
• monitoraggi periodici e azioni correttive.

 

Nella predisposizione del piano è importante concentrarsi su poche cose veramente importanti evitando di disperdere energie su problemi non essenziali.

 

Una tattica utile da cui partire per il coinvolgimento di tutta la squadra nella costruzione del piano commerciale passa attraverso la richiesta a tutti i responsabili delle linee commerciali di predisporre una matrice S.W.O.T. (individuazione punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce). I vari responsabili dovranno coinvolgere gli altri colleghi affinchè ognuno partecipi alla realizzazione del lavoro finale.

 

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Il piano commerciale è generalmente considerato un atto dovuto, un adempimento richiesto dalla direzione. Dedichiamoci un pò di tempo e rendiamolo veramente utile alla nostra attività: ci permetterà di analizzare ciò che è stato fatto fino ad oggi e di condividere con la squadra  ciò che dovremo fare da oggi in poi. Di seguito un esempio di piano commerciale:

 

Oggetto: piano commerciale di filiale. 

“Un contatto in più, ogni giorno” sarà la nota ispiratrice della nostra attività quotidiana.

La filiale di ...... di Via .... opera in una zona con una forte concentrazione di attività del terziario in cui spicca la presenza di grandi alberghi e sedi delle principali banche italiane e straniere, assicurazioni e società finanziarie.

Tra i punti di forza della filiale emergono il buon posizionamento, gli ambienti spaziosi e accoglienti, l’armonia e la professionalità della squadra.

Si evidenziano quindi grosse opportunità sottostanti l’adeguato sviluppo e diffusione di questi elementi distintivi per l’incremento di quote di mercato.

Tra i punti di debolezza della filiale emergono invece le caratteristiche di una clientela fai-da-te poco incline all’appuntamento e la difficoltà di esprimere adeguati numeri di Bancassurance a causa di .... .... ..... .... A questo proposito, a parte l’eventuale revisione della convenzione ..., risulta di fondamentale importanza la fidelizzazione dei rapporti in essere attraverso il continuo contatto e l’offerta di relazioni distintive (accoglienza, gentilezza, propositività, riguardo, professionalità, ecc.). La ricerca di contatti e l’utilizzo degli strumenti di relationship management saranno i punti fermi che accompagneranno la filiale nel corso del prossimo esercizio.

 

Lo scenario economico e finanziario attuale probabilmente non permette al sistema bancario nè di vivere di rendita né di continuare a fare banca come è stata fatta fino ad oggi.

Il driver obbligato sarà quello di recuperare efficienza operativa e, conseguentemente, efficacia competitiva. Il che significa impegnarsi ogni giorno a fare meglio quello che abbiamo sempre fatto, con maggiore riguardo ed entusiasmo, facendo una telefonata in più, una visita in più, curando l'accoglienza, l’efficienza e trasmettendo esperienze positive.

 

Il primo obiettivo che la linea Family, la linea Affluent, il supporto operativo, la linea Small Business e il Titolare dell'Agenzia si sono  impegnati a perseguire è quello di diventare riferimenti di eccellenza per il segmento di mercato servito secondo una logica di ridefinizione continua degli standard volta alla massima attenzione al cliente.

 

In particolare, le linee guida che ci accompagneranno nel corso del ... e che sottintendono i già condivisi atteggiamenti virtuosi saranno le seguenti:

 

 

Erogazione del credito:

 

·  con particolare riferimento al credito alle aziende, agire secondo un rinnovato rapporto banca-impresa. La  conoscenza della controparte è presupposto fondamentale per una consapevole concessione del credito. L'obiettivo primario è lo sviluppo di competenze professionali e relazionali capaci di intrattenere legami fortemente integrati e consulenziali con le controparti;

·  massima prontezza nella lavorazione delle pratiche meritevoli (rating di fascia alta) e nella comunicazione del mancato accoglimento delle pratiche non meritevoli;

·  visite in azienda;

·  i nuovi affidamenti e i rinnovi di precedenti concessioni dovranno essere accompagnati dalle opportune valutazioni di natura commerciale:

·     giusto pricing;

·     copertura esigenze assicurative aziendali;

·     rapporti e depositi personali dei soci/amministratori.

 

 

Qualità del credito:

·  fin dal primo segnale di deterioramento del rapporto, occorrerà porre in essere tutte quelle cautele e iniziative finalizzate al presidio del nostro credito;

·  la conoscenza delle logiche e delle tecniche di monitoraggio del credito, l'utilizzo dei sistemi informativi e del sistema dei rating, insieme alla gestione del rapporto col cliente, rappresentano le basi per una proficua gestione dell'attività di screening e monitoring del rischio di credito. Di seguito i principali strumenti operativi:

·     gestione andamentale;

·     liste sconfinamenti (past due - incaglio oggettivo);

·     predisposizione cartelle clienti da monitorare dove inserire copie iniziative/atti in corso e annotare ciò che è stato concordato col cliente - registrare sempre i recapiti telefonici cui far riferimento - aggiornare i recapiti del cliente.

·  pagare un assegno in mancanza fondi, addebitare un ordine permanente in mancanza fondi, concedere sconfinamenti di varia natura rappresenta il primo momento in cui si evidenzia una difficoltà del cliente di far fronte ai propri impegni e da questo momento il rapporto deve essere messo sotto  monitoraggio. Di seguito i principali strumenti operativi:

·     massima attenzione nella gestione dei movimenti scartati;

·     immediata attivazione iniziative al primo segnale di insolvenza. Nel momento in cui decidiamo di far sconfinare una posizione dobbiamo valutare se sia il caso di contattare il cliente per condividere le iniziative da intraprendere. A maggior ragione, se ci troviamo costretti a pagare un addebito non stornabile, dovremo attivarci per fare in modo che sia l'ultimo;

·     predisposizione cartelle clienti da monitorare dove inserire copie iniziative/atti in corso e annotare ciò che è stato concordato col cliente - registrare sempre i recapiti telefonici cui far riferimento - aggiornare i recapiti del cliente.

Raccolta diretta:

 

·  avere sempre ben presente gli obiettivi prefissati (BUDGET);

·  fondare la nostra efficacia commerciale sulla numerosità di contatti finalizzati alla proposizione di nostri prodotti di raccolta diretta, indirizzandoci, di volta in volta, su nominativi selezionati in base a logiche condivise:

·     clienti con depositi presso terzi;

·     clienti con saldi di conto corrente medio/alti (10,20,30mila);

·     clienti che, in epoca recente, hanno trasferito presso terzi depositi o titoli;

·     ecc.

 

Implementazione piattaforme:

 

·  avere sempre ben presente gli obiettivi prefissati (BUDGET);

·  massima consapevolezza e conoscenza delle piattaforme commerciali e delle logiche sottostanti gli indicatori di performance.

 

Prodotti a focus:

·  avere sempre ben presente gli obiettivi prefissati (BUDGET);

·  dimostrare attenzione e reattività ai nuovi collocamenti;

·  seguire l'andamento degli aggregati commerciali attraverso la sistematica lettura dei report di direzione (accesso giornaliero);

·  anticipare e segnalare difficoltà di raggiungimento di budget prodotti.

 

 

Bancassurance:

·  avere sempre ben presente gli obiettivi prefissati (BUDGET);

·  analisi di esigenze assicurative all'interno di ogni nostra proposta commerciale;

·  forte attenzione ai fondi pensione.

 

Banca reale:

·  avere sempre ben presente gli obiettivi prefissati (BUDGET);

·  richiedere ai nostri clienti la presentazione di nuova clientela cui proporre i nostri servizi;

·  forte impegno di sviluppo esterno;

·  forte proattività nei confronti dei nostri clienti Small Business per proposta aperture rapporti ai soci, amministratori e dipendenti.

 

Sul fronte della redditività – da monitorare col BUDGET alla mano:

 

Margine finanziario:

·  aumento e presidio dei volumi di raccolta diretta;

·  aumento dei volumi di impieghi a breve a controparti caratterizzate da elevato standing creditizio;

·  costante miglioramento del pricing.

 

Commissioni:

 

·  massima apertura all'utilizzo delle società prodotto;

·  massima attenzione al collocamento delle polizze protezione;

·  massima attenzione al collocamento di fondi pensione;

·  massimo orientamento all’aumento dell’indice di Cross Selling – consapevolezza delle leve a disposizione

·  collocamento di piani di accumulo, prodotti a focus;

·  ricerca di commissioni da circuito dei pagamenti (carte di credito, carte prepagate, ecc.);

·  iniziative aggressive di offerta POS. 

L'elevato livello di sinergie positive che le diverse linee della filiale riescono ad esprimere in ogni occasione evidenzia una grande voglia di fare squadra. Obiettivo prioritario del ... sarà quello di fare in modo che il nostro entusiasmo raggiunga il maggior numero possibile di clienti e potenziali clienti attraverso tutte quelle iniziative in grado di generare contatti: il passaparola, lo sviluppo in profondità, in estensione e, soprattutto, le nostre telefonate ai clienti.

“Un contatto in più, ogni giorno”.

 

Cordiali saluti.

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Allegato: Piano commerciale analitico

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